جامعه‌شناسی مصرف‌زدگی در ایران

نویسنده: سیّد رضا صائمی

اگر چه افزايش ميزان مصرف كالاهاي مختلف در 2 دهة اخير را مي‌توان نشانة رشد اقتصادي و توسعة رفاه عمومي ‌قلمداد كرد، امّا اين مصرف به ويژه در برخي از حوزه‌ها چنان بي‌رويّه و غيرمنطقي است كه نشانة يك بيماري و ناهنجاري رفتاري اجتماعي در جامعة كنوني قلمداد مي‌شود.

گسترش انواع بازارها و مراكز خريد مثل فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در جامعة ما صرفاً به دليل افزايش جمعيّت و توسعة مدرنيسم نيست؛ بلكه پاسخي است به تقاضاهاي متنوّع و رو به فزوني شهروندان براي مصرف كالا. رواج دست‌فروشي، فروشگاه‌هاي اجناس دست دوم (تاناكورا) و مغازه‌هايي كه انواع كالاهاي مصرفي (به ويژه پلاستيكي) را به قيمت 100 تا 200 تومان عرضه مي‌كنند، گواه اين مدّعاست. بديهي است اصلاح هرگونه رفتار فردي و اجتماعي پيش از هر چيز مستلزم مطالعه و شناخت علمي ‌آن است تا ساختارهاي بنيادين و دروني‌تر اين معضل مورد شناسايي قرار بگيرد. اين مقاله مي‌كوشد به اين مقوله از منظر جامعه‌شناسي نگاه كند. به راستي علّت اين همه كشش و ميل عطش گونه به مصرف در جامعة كنوني ما چيست؟ نگارنده معتقد است ريشه‌هاي اين موضوع را بايد در تاريخ تحوّلات اجتماعي و فرهنگي 150 سال اخير جست‌وجو كرد. بسط مدرنيسم در ايران با گسترش سويه‌هاي فناوري و رفاهي همراه بود (مدرنيزاسيون.) حاصل اين فرايند فرهنگي اجتماعي، پيدايش مدل‌هاي جديدي از زيستن و سبك‌هاي زندگي بود كه ماهيّت آن با نوع و چگونگي مصرف شهروندان مدرن آميخته است. بدين معني كه مفهوم ابتدايي مصرف كه مبتني بر رفع نيازهاي ضروري بود، تغيير كرد و اشكال جديد يافت و نيازهاي ثانويّه و فانتزي مهم شد. در ساختار جديد اجتماعي، كار ديگر نه فقط براي زنده ماندن كه براي مصرف كالا و لذّت ناشي از آن تعبير مي‌شد. در حقيقت فهم رفتار مصرفي در جامعة جديد به فهم نگرش و افق‌هاي ذهني انسان مدرن وابسته است. در فرهنگ مدرن، ‌گويي مولّد بودن با كارگري مترادف مي‌شود، بنابراين مصرف (خصلت طبقة مرفّه) به عنوان خروج از اين پايگاه اجتماعي تلقّي مي‌شود. پس مصرف بيشتر يعني رسيدن به پايگاه اجتماعي بالاتر. وبلن كه از اوّلين نظريّه پردازان مصرف (1899 م.) بود، معتقد است فرد از 2 طريق موفّقيت مالي و پولي را نشان مي‌دهد: 1 اوقات فراغت تظاهري 2 مصرف تظاهري.

اين ويژگي در شهرهاي بزرگي مثل «تهران» بيشتر مصداق دارد. در شهري كه كمتر افراد همديگر را مي‌شناسند مصرف راه ايدآلي براي جلوه‌گر ساختن قدرت پولي شخص به كساني است كه غير از آنچه مي‌ببينند، چيزي از آن نمي‌دانند. جنگ طبقاتي در مقدار مصرف، خود را نشان مي‌دهد و كالا، اسلحة اين رقابت است. آنتوني گيدنز، جامعه‌شناس معاصر انگليسي مي‌گويد: ساختار اجتماعي حسّ هويّت اعضاي گروه است. در اين هويّت اقلام مصرفي به مثابه ابزاري هستند كه با آنها كسي كه عضو يا خارج از يك گروه خاص است تعريف مي‌شود» پس از جنگ و شروع پروسة سازندگي در كشور و با تغيير نظام ارزشي و فرهنگي جامعه، ميل به مصرف به يك پرستيژ اجتماعي تبديل شد. اين تغيير اجتماعي به دليل رشد مدرنيسم كه فرد گرايي و توجّه به زندگي و ميل به پيشرفت از مؤلّفه‌هاي آن بود، شتاب بيشتري به خود گرفت. ميل به

راحتي و رفاه و داشتن هويّتي مستقل و ويژه به توليد و مصرف كالاهاي خاصّي منجر مي‌شود و بنابراين تنش دائمي‌ بين استفاده از كالاهاي خاص و عمومي‌‌شدن استفاده از آن كه موقعيّت تمايز يافتة آنان را به خطر مي‌انداخت (دمده شدن) به خريد كالاهاي جديدتر منجر مي‌شود. در واقع ارزش‌ها و مطلوب‌هاي اجتماعي، احترام و رفع نيازهاي عاطفي در نوع كالاي مصرفي انعكاس مي‌يابد و افراد با خريد اشياء به تصاحب ارزش‌هاي ياد شده مي‌پردازند و موقعيّت اجتماعي خود را باز تعريف مي‌كنند. به ويژه خريد محصولاتي كه در معرض ديد همگان باشد، مثل اتومبيل، مبل، لباس و موبايل. به عقيدة ماري دوگلاس و بارون ايش وود تمام موادّ مصرفي معنايي اجتماعي را با خود حمل مي‌كنند و مصرف كالاهاي خاص، مفهوم و معني طبقة خود را دارد. آنان معتقدند كالا براي ارضاي نيازها نيست؛ بلكه براي مفهوم‌سازي و معناسازي است. باكاك جامعه‌شناس نيز معتقد است: مصرف صرفاً يك روند اقتصادي منفعت‌گرايانه نيست، بلكه روندي اجتماعي فرهنگي است كه در خود نشانه‌ها و نمادهاي فرهنگي به همراه دارد. وبلن معتقد است: مصرف اساساً عبارت است از معاني خلق شده از سوي مصرف كنندگان. اين نگرش، اصل بنيادين اغلب نظريّه‌هاي اجتماعي دربارة مصرف بوده است.

مصرف (consumption) يك نظام نمادين معنايي است كه كاركردي هويّت‌ساز به خود گرفته و در شكل‌گيري هويّت و خلق رفتارهاي ويژة انساني مؤثّر است. وقتي كالايي را مصرف مي‌كنيم در واقع مي‌كوشيم آن را به صورت ابژه‌اي1 درون فكني كنيم. مدّ و مدّگرايي از اين منظر قابل فهم است؛ به اين معني كه مدّگرايي؛ يعني ولع مصرف‌كننده براي دريافت نشانه‌ها و نظام معنايي جديد به منظور تجديد نظر و متناسب كردن با تصاوير مطلوب جامعه از خود. در حقيقت ميل عطش گونه به مصرف، ميلي از سر خودشيفتگي است كه از راه تملّك يا مصرف شيء يا ابژة جديد مي‌خواهد احساس مطلوب بودن نفس را به دست آورد و تأييد كند. كالمين گمبل، جامعه‌شناس در كتاب «نظريّة مصرف» مي‌گويد: لذّت‌هاي مصرف اساساً لذّت‌هاي تخيّلي‌اند. به عبارت ديگر ما آنچه را تصوّر مي‌كنيم يك كالاي جديد برايمان به ارمغان خواهد آورد، در خيال خود مي‌پرورانيم. لذّت‌هاي خيالي و ذهني پيش از خريد شيء مورد علاقه و لحظه شماري براي خريد آن اين تجربه را براي ما ملموس مي‌كند.

مراكز خريد با نوع احساسات و عواطف آدمي‌، تعاملي روان‌شناختي دارند. نوع طرّاحي و معماري مراكزي همچون فروشگاه رفاه، شهروند و سوپرماركت‌هاي بزرگ، شيوة دكور آن و چيد‌‌مان وسايل و كالاهاي آن، وسوسه برانگيز است. استفاده از شيوه‌هاي مدرن تبليغات و طرّاحي فضاي مراكز خريد كه منطبق با خواسته‌ها و نيازهاي روان‌شناختي آدمي ‌است، امروزه به ويژه در شهرهاي بزرگ چون تهران چهرة دلربايي از اين مراكز ترسيم مي‌كند و مي‌نماياند كه شهروندان با خريد يا پرسه‌زني در آنها به نيازهاي روحي خود پاسخ مي‌دهند و به كسب لذّت‌هاي زيبايي شناختي غيركانتي يعني لذّت‌هاي با واسطه (شيء) دست مي‌زنند. و گاهي در اين مسئله افراط مي‌كنند البتّه نياز‌هاي ارضا نشدة انسان نيز در شكل گيري رفتار مصرفي ‌مؤثّر است. مثلاً براساس مدل مازلو كسي كه نيازهاي فيزيولوژيكي‌اش ارضاء نشده ميل به مصرف موادّ غذايي دارد يا نيازهاي سركوب شدة اجتماعي كه فرصت بروز عيني نداشته است، نيز در ميل به خريد و رفتن به بازار تأثير دارد، به ويژه زنان كه از طريق خريد و رفتن به بازار (فعّاليت اجتماعي) به هماوردي با مردان در عرصة اجتماعي مي‌پردازند و قدرت ناديده گرفته شدن زنان را در ساختار فرهنگي مرد سالارانه باز پس مي‌گيرند. در واقع بازار و خريد كردن به بهانه‌اي براي حضور زنان در جامعه تبديل مي‌شود. پرسه زني بسياري از زنان و دختران در كوچه و بازار شهرهاي بزرگ نه صرفاً به قصد خريد كه به منظور تثبيت حضور اجتماعي آنان صورت مي‌گيرد. به هر حال گرايش شديد و افراطي به مصرف و خريد كالاهاي مختلف نشان‌ دهندة نظام اجتماعي و فرهنگي بيمار در جامعة‌ ماست كه مي‌خواهد براي متمدّن شدن به خريد كالاها و نشانه‌هاي تمدّن بسنده كند و با خريد و مصرف كالاهاي متنوّع و مدرن، خود را پيشرفته جلوه دهد، حتّي با تحمّل فشارهاي روحي، رواني و اقتصادي. «زندگي قسطي» محصول اجتماعي همين تفكّر است. بسياري از مشكلات خانوادگي و اجتماعي، اختلالات روحي، افسردگي، استرس و اضطراب ريشه در مصرف‌زدگي جامعه ما دارد. نظام سرمايه‌داري نيز به قول اصحاب مكتب انتقادي (فرانكفورت) براي تداوم خود به اشاعة ايدئولوژي مصرف‌گرايي دامن مي‌زند و با بهره‌گيري از رسانه‌هاي جمعي و تبليغات مدرن، اين وضعيّت را تسريع مي‌بخشد. بخشي از اين رشد فرهنگ مصرفي ناشي از غيرمولّد بودن فرهنگ خودي است كه بستر اجتماعي و اقتصادي اين فرهنگ را فراهم مي‌كند و به تعميق وارونة توسعه يافتگي دامن مي‌زند.

پي‌نوشت‌‌ها: