دکتر احمد سیف
اساس نظام اقتصادي سرمايه سالاري توليد کالا است. توليد و توزيع و پس آن گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمايه براي توليد بيشتر مي‌شود. هرکدام از اين حلقه ها که نباشد، نظام اقتصادي موجود به دست انداز مي‌افتد. از اين نظر، تبليغات که نقش مهمّي در گسترش فرهنگ مصرفي موجود دارد، براي تکميل اين حلقه اهميّتي اساسي پيدا مي‌کند. درابتداي کار، تبليغات عمدتاً صورت اطّلاع رساني داشت. درنزديک به صد سال پيش، به ويژه اگر کالاي جديدي وارد بازار شده بود، بعضي از خصلت هاي اين کالاي تازه در آگهي تجارتي عمده مي‌شد. کمتر اتّفاق مي‌افتاد که آگهي تجارتي دربارة چيزي به غير از خود کالا باشد. به عبارت ديگر، نقش اصلي و اساسي تبليغات در اين دوره، اطّلاع رساني بود. ولي حدوداً از 1925م. اين شيوة تبليغات تغيير کرد. شرکت ها به اين نتيجه رسيدند که نگرش متفاوتي لازم است تا بتوان کالاي بيشتري فروخت. از آن تاريخ به بعد، آگهي هاي تجارتي کوشيد کالا را به خواسته ها و احساسات انساني گره بزند. يکي از ابتدايي ترين خواسته هاي بشري هم تمايلات جنسي است و ازاين جاست که بهره گيري- به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبليغات آغاز مي‌شود. امروزه کم اتّفاق نمي افتد که در آگهي ها نشاني از کالاي مورد نظر نيست و اغلب نيز خواننده و بيننده از آگهي چيزي در بارة مختصّات کالا نمي آموزد. به عوض، آگهي تجارتي مي‌کوشد که «تصوير پردازي» کند.
در اين کوشش براي تصوير پردازي، بدن زن چه به طور کامل و چه به صورت اجزا وارد معادله مي‌شود تا کالاي مورد نظر به فروش رود. گذشته از هرچه هاي ديگر، يکي از پيامدهاي اين کار اين است که از زنان تصاوير کاملاً غير واقعي ساخته مي‌شود. زنان آگهي هاي تجارتي را درهيچ کجا پيدا نمي کنيد. به عوض با تزريق ناامني و غير کامل بودن در زنان و ندرتاً در مردان، پيام اصلي اين آگهي ها اين است که اگر کالاهاي مورد نظررا مصرف نماييد هر کمبودي- واقعي يا خيالي برطرف مي‌شوند.
تقريباً در همة آگهي ها، پيام اصلي اين است که زن و مرد « ايده آل» چه مشخصّاتي بايد داشته باشند. درخصوص مردان، پيام مشخّص و روشن است. او بايد باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و داراي اعتماد به نفس باشد. درخصوص زنان، ولي پيام‌ها يک گره گاه مشترک دارند. يک زن بايد « زيبا» باشد. البتّه بايد گفت که تبليغات مبدع اين شيوة نگرش به زن نيستند، ولي آنچه که تبليغات کرده و مي‌کند اين است که هم گام با جنسيّت گرايي، اين تصوّر« ويژه»
از زيبايي را دست نيافتني تر کرده است. يکي از پيامدهاي جدّي تبليغات اين است که اين تصوّر« زيبايي» منحصر به فرد و جزمي ترشده است که درعمل، پيامد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتّي گاه مرگ آنان درمي آيد.
اين تصوير يگانه و بي عيب از « زيبايي» زنانه، تصوير زني است جوان، لاغر اندام، با چشم‌سهاي آبي و دندان هايي به سفيدي برف و خوش ترکيب که صورتش به طور مطلق هيچ چين و چروکي ندارد. اين در حالي است که چنين ترکيبي به حال طبيعي وجود ندارد. اين تصوير بي عيب، دراغلب اگر نه همة موارد، واقعي نيست. يعني شما کمترکسي را با اين مختصّات پيداخواهيد کرد. چون نقش اساسي را در خلق اين تصاوير بسيار جذّاب، عکّاسان، آرايش گران و کساني که عکس ها را روتوش مي‌کنند و همچنين جرّاحان پلاستيک ايفا مي‌کنند. به سخن ديگر، اين تصوير زيبا به واقع « توهّمي» است که به دست افراد گوناگون ايجاد مي‌شود. همان طور که پيشتر گفته شد، اين تصاوير با زحمات زياد « خلق» مي‌شوند. تقريباً همة عکس هايي از اين قبيل که در نشريات مشاهده مي‌شود، نتيجة ساعت ها کار عکّاسان و روتوش گران و ديگر كساني است که نقش اساسي را ايفاء مي‌کنند. به گفتة لويي گراب، وظيفة اين دسته از « هنرمندان» اين است که « تصاوير واقعي» را « بهبود» ببخشند و «کمبودهايش» را برطرف کنند. در بعضي از موارد، عکسي که مشاهده مي‌کنيم در واقع عکسي است که مونتاژ شده است. يعني دهان از يک مدل و بازوها از مدل ديگر، و پاها از يک مدل ديگر مونتاژ مي‌شود. يکي از پيامدها اين نوع آگهي ها و تبليغات اين است که زنان را در دنياي واقعي وا مي‌دارد تا تصاوير واقعي و دستکاري نشدة خود را با اين تصاوير دستکاري شده ولي غير واقعي مقايسه کنند. به اين ترتيب، يکي از نکاتي که بايد برآن تأکيد کرد نقش تبليغات درلطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البتّه اين « اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازاي « قيمتي» که براي محصولات پرداخته مي‌شود، قراراست بازسازي شود. و البتّه که اين وعده اي است که به تحقّق نمي پيوندد و قرار هم نيست به تحقق بپيوندد. چون اگر در اين ادّعاها، حقيقتي وجود داشته باشد، درآن صورت فروش ادامه دار اين محصولات به دست انداز خواهد افتاد.
طبق برآوردهايي که در دست داريم مي‌توان فهميد قيمتي زنان در برابر بازتاب اين تبليغات مي‌پردازند، اندکي زيادي است. درامريکا، براي نمونه، زنان به طور متوسط سالي 33ميليارد دلار براي کاستن از وزن، 7 ميليارد دلار براي لوازم آرايشي، و 300 ميليون دلار هم صرف جرّاحي‌هاي پلاستيک مي‌کنند.
از ابتداي پيدايش تبليغات مدرن در سال‌هاي 1920 م. هدف اصلي آگهي ها دامن زدن به ناامني فردي بوده است. به سخن ديگر، هدف و انگيزة اصلي تبليغات اين است که همگان را از آنچه که هستند و از شيوه اي که زندگي مي‌کنند «ناراضي» نمايد. انگيزة اين کار هم روشن است. مصرف کنندگان « راضي»، منبع « سود» زيادي نخواهند بود.
نکتة قابل ذکر اين است که هدف اصلي واساسي تبليغات اين است که بين آنچه که زنان هستند و تصويري که اين آگهي‌ها از زنان به دست مي‌دهند شکاف عميق تري ايجاد نمايد. اين شکاف عميق تر، اعتماد به نفس زنان را از بين مي‌برد. دريک همه پرسي از 33000 زن در امريکا، 75درصد گفته‌اند که فکر مي‌کنند چاق هستند و اضافه وزن دارند در حالي که تنها 25 درصدشان از نظر پزشکي اضافه وزن دارند. حتّي 45 درصد از کساني که به واقع کمبود وزن داشتند، گمان مي‌کردند که بايد از وزن خويش بکاهند، چون فکر مي‌کنند که چاق هستند. از سوي ديگر، وقتي از همه سو، زنان با اين مدل هاي خيلي لاغر به عنوان نماد زيبايي روبه‌رو مي‌شوند، حتّي غذا خوردن هم براي آنان به صورت يک عذاب در مي‌آيد. در يک گزارش ديگر مي‌خوانيم که در هر لحظه ، 25 درصد زنان در آمريکا رژيم غذايي دارند و 50 درصد ديگر يا تازه به رژيم غذايي پايان داده‌اند يا به آغاز رژيم غذايي فکر مي‌کنند. در همين گزارش معلوم شد که 50 درصد از کساني که مورد پرسش قرار گرفته بودند، براي کم کردن اشتهاي خود دارو مي‌خوردند و 27 درصد ديگرهم داروهاي مايع ضدّ اشتها مصرف مي‌کردند. 45 درصد از زنان براي کاستن از وزن، روزه مي‌گرفتند و 18درصد مسهل مي‌خوردند و 15 درصد هم خودشان کاري مي‌کردند که غذاي خورده را بالا بياورند. البته در شرايطي که زنان به اين صورت « سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنايع درگير توليد اين داروهاي کمکي هر روزه «چاق‌تر» مي‌شدند.
هزينة اصلي تبليغات که به صورت نوعي خود آگاهي مصنوعي در مي‌آيد، قابل اندازه گيري نيست. براي زناني که از اين
فرهنگ تبليغات متّأثر مي‌شوند. زندگي به صورت يک خودسنجي دائمي درمي‌آيد که نه فقط خسته کننده، بلکه در اغلب موارد حتّي فلج کننده است. اين زنان به يک تعبير مجبور مي‌شوند که دائماً به بازنگري کوچک‌ترين اجزاي بدن خود بپردازند و با توجّه به تصوير غير واقعي که تبليغات از يک زن «ايده آل» به دست مي‌دهند، هميشه هم از خود ناراضي باشند. از خود ناراضي بودن دائمي به صورت ناامني دائمي در مي‌آيد.
حتّي مردان نيز گرفتار همين فرهنگ مصرفي مي‌شوند و آنگاه همسران خود را با يک «ايده آل دست نيافتني» مقايسه مي‌کنند که نتيجه‌اش افسردگي هر دو سوي اين رابطة انساني است. برخلاف باورعاميانه، تبليغات نه اينکه مبلّغ مناسبات جنسي آزاد بين زن و مرد بلکه به راستي مبلّغ نارضايتي جنسي بين آنهاست. نارضايتي جنسي هم هيزمي است که تنور اين فرهنگ مصرفي را تشديد مي‌کند. اين بدن‌هاي ايده آل ـ ولي دست نيافتني ـ که در اين آگهي‌ها عرضه مي‌شوند عمده‌ترين دليل زنان و مردان براي مصرف اين کالاهاست. فرهنگ مصرفي به بازاري نياز دارد که که مردانش خواهان يک «شيء» هستند و زناني که براي « شيء» بودن آمادگي دارند. مختصات اين «شيء» نيز از سوي بازار و نياز توليدکنندگان به فروش محصولات مشخّص مي‌شود.
هدف اصلي تبليغات در هر دوره ايجاد تصويري است بسيار ويژه از زنان، ويژگي اين تصوير هم در اين است که با آنچه که اکثريّت مطلق زنان در واقعيّت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بين واقعيّت آنچه زنان هستند و آنچه اين تصاوير ارائه مي‌دهند بيشتر باشند، به نفع تبليغات است.
وجه ديگر تبليغات تصويرپردازي دربارة نقش اجتماعي زنان است. در اغلب آگهي‌ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازارکار، ولي همچنان مشغول آشپزي، تميزکردن خانه، بچّه‌داريند و نگراني اصليشان اين است که فلان لکّه روي پيراهن مردانه يا روي بشقاب را چگونه بهتر مي‌شود پاک کرد. حتّي در آگهي‌هايي که در آنها، زنان در بيرون از منزل کار مي‌کنند، تصوير زنان همچنان غير واقعي است. يعني اين زنان هم در خارج از منزل کار مي‌کنند، هم آشپزي و کار خانه با آنهاست و هم بچّه‌داري مي‌کنند و هم وقتي که از اين کارها فارغ مي‌شوند، مي‌توانند با استفاده از فلان لوازم آرايش يا محصولات مصرفي ديگر، به صورت يک سوپر مدل زيبا و هوس انگيز در بيايند.
با اين همه، اين ديدگاه هم وجود دارد که شماري براين گمانند که آگهي‌ها به واقع به مانند آيينه‌اي آنچه را که در بطن جامعة مردسالار وجود دارد، منعکس مي‌کنند. اگر چه چنين ديدگاهي ممکن است راست هم باشد، ولي اين هم واقعيّت دارد که آگهي‌ها به اين «باور» و اين «پيش داوري» تداوم مي‌بخشند که زنان، شي‌ئي بيش نيستند که مي‌توانند هر گونه که مردان مي‌پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگيرند. تبديل يک انسان به يک شيء، اوّلين قدم در تدارک شرايطي است که خشونت عليه آن انسان، مشروعيّت کاذب مي‌يابد.
در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشي زنان عمده‌ترين مشکل اجتماعيشان است، ولي در جوامع مدرن، به نظر مي‌رسد که اگرچه براي تخفيف ستم‌کشي، قدم‌هايي برداشته شده، ولي بهره‌کشي از زنان افزايش يافته است.