الگوهاي مصرف چند مليّتي

بررسي روند تشكيل الگوهاي مصرف در جهان سوم

كاوه بختياري

قرن 18 م. در اروپا كه با عنوان عصر «روشنگري» از ديگر قرون متمايز مي‌شود، ويژگي عمدة ديگري داشت، عصر رويكرد به تجارت نيز بود. شعار lessez faire؛ بگذار مرزها آزاد باشند در همين زمان باب شد. دليل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهاي داخلي، براي دستيابي به موادّ اوّليه و به تبع آن بازارهاي خارجي، براي فروش كالاهاي ساخته شده به سوي كشورهاي خارجي رو آوردند و درخواست تاجران از دولت، كاهش ماليات براي صدور كالاها بود. اين كالاها در كشورهايي كه امروزه به

عنوان جهان سوم ناميده مي‌شوند، بايستي ارزيابي مي‌شدند. استعمار و حملة نظامي مستقيم به چنين كشورهايي اين مهم را به عهده گرفت. امّا آنچه مشكل را بعد از شكست تجربة اين كشورها در مورد استعمار، نئوكليناليسم (استعمار نوين از طريق فرهنگ)، به وجود آورد، بافت سنّتي و عرفي اين جوامع بود كه همانند پوسته‌اي ضخيم در مقابل فراورده‌هاي نوين مقاومت نشان مي‌داد. شناختن سنّت‌ها و رسوم براي رخنه در آنها، اوّلين گام به شمار رفت و تبليغات نيز به كمك اين روش توانست سدّ نفوذناپذير اين كشورها را از هم بپاشد. افراد اين جوامع ابتدا بايستي باور مي‌كردند كه آنچه خود دارند در مقابل كالاهاي وارداتي از ارزش خوبي برخوردار است و اين كار با ظرافت تمام در تبليغاتي كه از شخصيّت شناسي كمك مي‌گرفت، انجام مي‌شد. در اينجا يكي از مسائلي كه باعث «بحران هويّت» مي‌شد، به ميان آمد و فرد اين جامعه ابتدا هويّت خود را، كه ريشه‌ها، عرف‌ها، تربيت و اعتقادهاي او بود، زير سؤال مي‌برد و در مقابل به دنبال كسب هويّت تازه، خود را به شكل كالاهايي مصرفي در مي‌آورد كه با تبليغات به وي القاء شده بود. كار به همين جا ختم نمي‌شد. كار هنگامي مصيبت‌بارتر مي‌شد كه دقّت كنيم در اين راستا فرهنگ چنين جوامعي با عوامل ديگر، دست‌خوش تغيير و تحوّل و در نهايت بحران، كه نمود خود را در تمامي اركان جامعه نشان مي‌دهد، مي‌شد.

ضرورت مسئله

الگوهاي مصرف را نمي‌توان از نظام‌هاي ارزشي و هنجاري خواه اجتماعي يا فردي يا تواماً كه معرّف شخصيّت مصرف كننده است، جدا ساخت. اگر چه گزينش‌هاي مصرفي مردم كشورهاي جهان سوم تحت تأثير منابع گوناگون و به خصوص منابع بيگانه هدايت مي‌شود، امّا قطعاً نمايانگر ذهنيّت آنان نيز هست. بدون ناديده انگاشتن بعد سودگرايي (ارضاي نيازهاي رواني) فرايندهاي مصرف اجتماعي، بايد به ابعاد نمادي؛ يعني معناي اجتماعي آنها نيز توجّه داشت. كالاها و خدمات، سواي كيفيّات طبيعيشان، داراي علايم رمزي نيز هستند و شاخص‌ها و عاملان يك قشربندي اجتماعي محسوب مي‌شوند؛ به همين دليل بررسي دقيق پديدة تشكيل الگوهاي مصرف توسط شركت‌هاي فراملّيتي اهمّيت دارد.

در واقع مصرف كالاها و خدمات مصرفي، علايمي است كه كدهاي اصلي جامعه‌اي كه فرد در آن زندگي مي‌كند، صرف نظر از درجة توسعة اقتصادي و اجتماعي‌اش، به آنها معنا مي‌بخشند. بنابراين حوزة مصرف، حوزه‌اي مهم در تشكيل ذهنيّت‌ها و ارزش‌هاي منبعث از فعّاليت‌هاي شركت‌هاي فراملّيتي است، زيرا نماد مصرف يا كد اشياي مصرف شده، ترجمان وضع فرهنگي يا هويّت فرهنگي‌اند. افراد با دسترسي يافتن به كالاهاي خاص برطبق موازين و مقياس‌هاي جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلكه از جايگاه ديگران نيز آگاهي مي‌يابند. اشيا با ايفاي يك كاركرد اجتماعي تمايزي و تبعيضي، در واقع معرّف افراد، يا به معناي صحيح‌تر وجه تمايز بين افراد مي‌شود. در حقيقت تمايز قايل شدن بر حسب اشيا، مبيّن يا موجد تفكيك و تفاوت اجتماعي است، كه افراد را طبقه‌بندي كرده و سلسله مراتب اجتماعي را به دنبال دارد. اين بعد نمادي در كلّية سطوح جامعه بر طبق كدهاي متفاوت، مشاهده و به يك طبقة اجتماعي خاص نيز محدود نمي‌شود. علاوه براين بايد به مصرف بُعد تخيّلي نيز افزود، زيرا اشيا وسيلة فرار و طلسمي است كه فرد با توسّل به آن مي‌تواند جهاني سحرآميز را تصوّر كند. آرزوها به سوي نيازها هدايت شده و در وجود كالا، برآورده مي‌شوند. علت اينكه تبليغ كنندگان همواره در تلاش يافتن تصويري هستند كه مصرف‌كنندگان از خود و از منِ آرمانيداشته باشند، همواره و صرفاً همان الگوي رفتاري است كه در يك متن اجتماعي تحقّق مي‌يابد. به عبارت ديگر در ارتباط با ساير افرادي كه از اتّحاد آنها با يكديگر، هستي اجتماعي فرهنگي خاص و اكثراً يك ملّت، تشكيل مي‌شود. جدال ميان خود و تصوير شخصي؛ يعني بين انگيزه‌ها و ارزش‌ها در مصرف در كشورهاي در حال توسعه، غالباً در ناكامي از مصرف بسنده تجلّي مي‌يابد؛ چرا كه آنچه فرد مي‌كوشد در مصرف بيابد، راهي براي غلبه بر احساس نابسندگي و ميل ورود به اجتماع و نيل به ارتقاي اجتماعي است.

الگوهاي مصرف در همة موارد بايد با هويّت فرهنگي جامعه كاملاً پيوستگي داشته باشد؛ البتّه بايد به الگوهاي مصرف متفاوتي كه به دليل عدم تجانس نظام اجتماعي فرهنگي و دامنة قشربندي اجتماعي اقتصادي كم و بيش با يكديگر تفاوت دارند، توجّه داشت. الگوهاي مصرف در كشورهاي جهان سومِ منطبق با تفكيك اجتماعي بر مبناي مصرف، تنها در ايجاد يك سلسله مراتب اجتماعي فرهنگي و پويايي و تحرّك اجتماعي بازتاب نمي‌يابد؛ بلكه به شكل يك برخورد متقاطع فرهنگي و ستيز بين «سنّت و تجدّد» نيز پديدار مي‌گردد. معرفي و گسترش تجدّد از طريق فرايند قالب شكني، آمال و نيازها و قالب ريزي مجدّد آنها، پويايي اجتماعي مصرف را در پي دارد. در اين چهارچوب الگوي ارتباطات با الگوي مصرف رابطة مستقيم دارد، از يك سو الگوي مصرف حاصل مجموعة پيام‌ها و علايمي است كه نگرش مردم را شكل مي‌دهد و در رفتار‌هاي مصرفي آنها تبلور مي‌يابد و از سوي ديگر مصرف، خود يك الگوي ارتباطي بين انسان و جامعه و بين

انسان و خود اوست.

تأثير شركت‌هاي فراملّيتي در ايجاد الگوهاي مصرف در دو سطح صورت مي‌گيرد. در وهلة اوّل اين شركت‌ها به توسعة الگوهاي مصرفي رايج در كشورهاي جهان سوم كمك مي‌كنند و در وهلة دوم شركت‌ها مي‌كوشند كالاها و فراورده‌هاي جديد راكه كم و بيش پيچيده‌تر از فراورده‌هاي قبلي است، جايگزين فراورده‌هاي سنّتي كنند. بنابراين موفّقيت تجاري اين شركت‌ها در تمامي ساختار مصرف كشورهاي در حال توسعه تأثير مي‌گذارد. شركت‌هاي فراملّيتي انتقال دهنده و اشاعه دهندة نظام‌هاي بازنمايي و هنجاري و نظام‌هاي بياني (نيازها و الگوهاي رفتاري) اند. تفكّري كه اساس اين نظام‌ها را تشكيل مي‌دهد، آن است كه براي مثال پاداش تلاش فرد در كارش دسترسي يافتن به كالاهاي مصرفي است و افزايش مصرف، شاخص عمدة توسعة اقتصادي محسوب مي‌شود. بنابراين، ترويج چنين منطقي و تلاش براي مصرف بيشتر در نيروي محرّكة تغيير اجتماعي، نقش مهمّي دارد. به اين معنا كه شركت‌هاي فراملّيتي به دليل ماهيّت عقلانيّت خود، در پيوستگي و يگانگي روزافزون كشورهاي جهان سوم با نظام اقتصاد تجاري، دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در اين نظام اقتصادي تا حدّ زيادي به كالاها و خدماتي كه در دسترس دارد و همچنين به پايگاه اجتماعي وابسته به اين خدمات، منوط است. اين عقلانيّت به طرق گوناگون مطرح مي‌گردد، در زمينة ارتباطات، پيام‌هاي پخش شده توسط رسانه‌ها (تلويزيون، سينما و تبليغات) با نمايش امتيازات جامعة مصرفي و ايجاد اشكال بازنمايي و نظام‌هاي هنجاري، نقش مهمّي بازي مي‌كنند.

به موازات اين جريان، گرايش روزافزوني به تقليد از سبك زندگي غربي و توليدات غربي به وجود مي‌آيد، انگيزه‌هاي افراد به نحو فزاينده‌اي به سمت دسترسي به مصارف تجاري سوق داده مي‌شود. ارزش‌هاي سنّتي تا حدّ زيادي بي اعتبار مي‌گردد و تصوّر ذهني فرد از جامعه و نقشي كه در آن دارد، تغيير مي‌كند.

كاركنان شركت‌هاي فراملّيتي نيز، صرف‌نظر از مقامي كه در شركت دارند، با اشاعة اخلاق شركت‌ها در اين فرايند تخريب، نقش مهمّي دارند. همان طوري كه قبلاً اشاره شد، اشتغال به كار در اين نوع شركت‌ها مستلزم پذيرش مقرّرات و هنجارهاي مربوط به آنهاست. مصرف كالاهاي ساخت شركت‌هاي فراملّيتي و اثرات نمايشي منبعث از آنها، در ايجاد اخلاق مصرف مادّي مؤثّر است.

نكتة آخر اينكه اين شركت‌ها گرايش دارند عادات مصرفي را به گونه اي كه به سود آنها باشد، شكل دهند و بنابراين درصددند تا فراورده‌هاي خود را جايگزين كالاهاي سنّتي كنند و براي برخي كالاها و خدمات خود تقاضاي تجاري منظّمي كه قبلاً وجود نداشته، به وجودآورند. همچنين برخي نيازها و خواست‌ها را به سوي مارك‌هاي خارجي سوق دهند. سياست‌هاي تبليغاتي و تشويق فروش كالا، بدون شك يكي از مؤثّرترين طرق نفوذ شركت‌هاي فراملّيتي است و در تغيير نيازهاي اساسي افراد و هدايت آنها به سوي مارك‌ها و فراورده‌هاي خاص، دخالت دارد. قطعاً اين انتقال سليقه‌ها برآيند سياست‌هاي گستردة بازاريابي و تأثير آنها بر معرّف‌ها و هنجارهاست.

هدف اصلي اين تبليغات، ايجاد نيازها و بنابراين فراورده‌هايي است كه مي‌توانند اين نيازها را برآورده سازند. فراورده‌هايي كه عملاً تنها شركت‌هاي فراملّيتي قادر به توليد آنها هستند. براي مثال

شركت «يونيليور» براي فروش خود برنامه‌هاي تبليغاتي جهاني بسيار مهمّي اجرا مي‌كند. اين برنامه‌ها غالباً باعث مي‌شود تا مردم تمامي علاقة خود را به فراورده‌هاي داخلي از دست بدهند. مثلاً همين شركت تلاش مي‌كند تا در «هند»، مارگارين واناپستي را جايگزين كرة محلّي كند و به نظر مي‌رسد كه اين محصول داخلي كلّاً از بين برود. اين شركت در ايجاد نياز به پودرهاي پاك كننده شيميايي و موادّ ضدّعفوني كننده و در نتيجه ايجاد بازاري براي اين محصولات خود در «اندونزي» موفّق بوده است.

علاوه براين توانسته است فروش بستني، سوسيس و اغذية منجمد شدة خود را در مناطق درون مرزي «سيرالئون» و «ليبريا» گسترش دهد، يعني در مناطقي كه كمتر مي‌توان از آنها به عنوان مناطق داراي «درآمدهاي احتياطي» سخن گفت و آذوقه رساني به آنها معمولاً توسط هواپيما صورت مي‌گيرد.

در «آمريكاي لاتين» قدرت تبليغات به حدّي است كه حتّي روستاييان بسيار فقير نيز عملاً خود را ملزم به نوشيدن نوشابه‌هايي چون كوكاكولا و پپسي مي‌دانند حتّي اگر به قيمت فروش محصولات طبيعيشان تمام شود.

با مطالعة دو كشور «برزيل» و «مكزيك»، موفّقيت شركت‌هاي فراملّيتي در ايجاد نياز به نوشابه‌هاي غير الكلي‌ مشاهده مي‌شود؛ براي مثال مصرف سالانة اين نوع نوشابه‌ها در مكزيك رقم قابل ملاحظه 14 ميليارد بطري؛ يعني براي هر نفر 5 بطري طيّ يك هفته بوده است (در مكزيك 40% نوشابه‌هاي مصرفي پپسي كولاست). شست‌وشوي مغزي، تجارتي آن چنان قوي است كه ساكنان برخي روستاهاي مكزيك به رغم درآمد اندك خود متقاعد شده‌اند كه بدون اين نوشابه‌ها نمي‌توانند زندگي كنند و بايد هر روز آنها را مصرف كنند. در سال 1979م. يك كشيش مكزيكي با اشاره به اين مطلب مي‌نويسد: شنيده ام بعضي از روستاييان مي‌گويند بدون مصرف روزانة نوشابه‌هاي غير الكلي نمي‌توانند زندگي كنند، برخي ديگر به خاطر نمايش پايگاه اجتماعي خود هر روز با غذايشان بايد نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعي كه مهمان دارند. اكثراً فكر مي‌كنند كه بايد روزانه اين نوشابه‌ها را مصرف كنند. اين اساساً ناشي از تبليغات گسترده به خصوص در راديو است كه در اين مناطق كوهستاني شنوندگان فراوان دارد. به موازات اين امر، در اين روستاها فراورده‌هاي طبيعي مثل ميوه كمتر مصرف مي‌شود، برخي خانواده‌ها فقط هفته اي يك بار ميوه مي‌خورند.

اساس اين سياست‌هاي تبليغاتي، متقاعد ساختن مردم است به اينكه روش‌هاي سنّتي تغذيه (ارزن، برنج، لوبيا، ذرّت و آب) در مقايسه با محصولات غربي غالباً پيچيده‌تر (بسته بندي‌هاي لوكس، تفاوت‌گذاري‌هاي تصنّعي با استفاده از مارك‌هاي گوناگون) اهمّيت كمتري دارد. موضوع مهم در اينجا، نمادگذاري اجتماعي كالاهاست. از آنجا كه مردم به خاطر كم سوادي خود آسيب‌پذيرترند، تاًثير تبليغات بسيار زيادتر مي‌شود. براي مثال، به كشور «كنيا» كه قبلاً نيز مورد بحث بوده، اشاره مي‌شود. هزينة تبليغات بازاريابي براي صابون‌هاي توليدي شركت‌هاي وابسته به شركت‌هاي فراملّيتي در اين كشور شش درصد و براي صابون‌هاي توليد داخلي يك درصد قيمت آنها بوده است. اين خود نشان دهندة سياست هدايت تقاضاهاي داخلي به سوي فراورده‌هاي پيچيده‌تر صنعتي، (صابون توالت، موادّ ضدّ عفوني كننده...) است كه بيشتر بر شكل ظاهري صابون‌ها و جذّابّيت بسته بندي آن، تأكيد دارد.

براي ارائة طرحي كلّي‌تر از موضوع، به هزينه‌هاي تبليغاتي شركت‌هاي تابع شركت‌هاي فراملّيتي در «كنيا» اشاره مي‌شود. اين

هزينه‌ها در حدود 12 ميليون شلينگ كنياست، در حالي كه بودجة تخصيص‌يافتهدر آخرين برنامة پنج سالة كنيا براي ساختن مركز بهداشت روستايي كه دولت از آنها به عنوان عوامل كليدي در بهداشت مناطق روستايي (كه حدود 90 درصد جمعيّت كشور در اين مناطق سكونت دارند) ياد مي‌كند، 7/5 ميليون شلينگ است.

يكي از مشهورترين نمونه‌هاي نفوذ خارجي در الگوهاي مصرف، فعّاليت «شركت نستله» و سياست توسعة فروش شير خشك براي اطفال است. اين شركت براي ترويج فراورده‌هاي غذايي خود و جايگزين كردن آنها به جاي شير مادر، سياست فعّالي را به مرحلة اجرا درآورد. براي اين منظور روش‌هاي متفاوتي به كار گرفته شده است:

1. توزيع مجّاني و غالباً خانه به خانة بطري‌هاي شير و محصولات لبني (لاكتوژن)؛