پدر تبلیغات مدرن

اصول تبلیغات و فعّالیت‌های رسانه‌ای از دیدگاه دکتر جوزف گوبلز و زیر تبلیغات آلمان در طول جنگ جهانی دوم

مترجم: سيروس مرادي

اشاره:

ژنرال كالين پاول، رئيس ستاد مشترك ارتش «آمريكا» در سال 1991 م. و مقارن با جنگ اوّل «خليج فارس» گفته است كه پيروزي در هر جنگي بدون حمايت رسانه‌ها، امري مشكل و شايد غيرممكن است. با وجود آنكه ظاهراً اصولي را كه رسانه‌هاي غربي در حال حاضر از آنها پيروي مي‌كنند، ارتباطي به خطوط راهنمايي كه گوبلز در هفتاد سال پيش براي كار دستگاه‌هاي تبليغاتي آلمان وضع كرده بود، ندارند، ولي در باطن در همان چارچوب كار مي‌كنند. اهمّيت دادن به مؤلّفه‌هاي رواني و كارهاي رسانه‌اي، مهم‌ترين وسيلة كسب پيروزي است. موردي كه هم اكنون غرب با توسّل به گستردگي عظيم دستگاه‌هاي تبليغاتي خود، به آن عمل مي‌كند. به همين دليلي كه گفته شد، شناخت خطوط فكري گوبلز براي درك كاركرد رسانه‌هاي فعلي دنياي غرب لازم به نظر مي‌رسد.

دكتر جوزف گوبلز، وزير تبليغات حكومت نازي، سهم زيادي در قدرت گرفتن هيتلر داشت. وي از اوّلين كساني بود كه در سال‌هاي گمنامي هيتلر به او پيوست و تا آخرين لحظات زندگي به آرمان‌هاي هيتلر وفادار ماند.

گوبلز خيلي زود متوجّه اهمّيت و قدرت رسانه‌ها در كارزارهاي سياسي و جنگي گرديد. جنگ جهاني دوم، اوّلين جنگي بود كه رسانه‌هاي جمعي الكترونيكي؛ يعني راديو، نقش مهمّي را در شروع و ادامة آن، بازي كرد. شعار گوبلز در مبارزات سياسي اين بود: ذهن و قلب مردم را در اختيار بگير، روح آنها به دنبال تو خواهد آمد.

جوزف گوبلز در 29 اكتبر سال 1897 م. به دنيا آمد. در طول جنگ جهاني اوّل به دليل كوتاه بودن قدّش در ارتش پذيرفته نشد. او دكتراي خود را در رشتة ادبيّات و فلسفه در سال 1921 م. از دانشگاه معتبر «هاي وي» دريافت كرد. گوبلز اوّلين تماس خود را با حزب نازي در سال 1923 م. برقرار كرد و در سال 1924 م. به عضويّت رسمي حزب نازي در آمد. از آن موقع تا به قدرت رسيدن حزب نازي در سال 1933 م. جزو رهبران مهم و طراز اوّل حزب بود. از سال 1933 م. با عنوان وزير تبليغات و تنوير افكار به عضويّت كابينة هيتلر در آمد. او طرفدار اصلي جنگ بود و با شروع نبردهاي اصلي، نفوذ او باز هم بيشتر گرديد. از سال 1943 م. با شروع شكست‌هاي «آلمان» وي در تبليغات خود از مردم خواست به جنگ تمام عيار روي بياورند و تا آخرين لحظات زندگي خود، براي پيروزي بجنگند. در روز 30 آوريل سال 1945 م. هيتلر ضمن تعيين گوبلز به عنوان صدراعظم آلمان، خودكشي كرد. گوبلز تنها يك روز صدراعظم رايش سوم بود. سرانجام در روز اوّل ماه مي‌سال 1945 م. او به همسرش ماگدا گوبلز اجازه داد تا هر شش فرزندشان را مسموم كند و سپس هر دو خودكشي كردند. به دليل تأثيرات عظيمي كه تفكّرات گوبلز بر كارگزاران رسانه‌اي در سال‌هاي بعد از جنگ جهاني دوم داشت، بررسي اصول عقايد وي براي درك درست كاركرد رسانه‌هاي غربي، لازم به نظر مي‌رسد.

1. فعّالان رسانه‌اي بايد همگي باهوش بوده و به همة منابعي كه روشنفكران جامعه به آنها اظهار علاقه مي‌كنند، تسلّط داشته باشند. فعّالان رسانه‌اي بايد شناخت درستي از افكار عمومي و اتّفاقاتي كه مردم به آنها حسّاسيت نشان مي‌دهند، داشته باشند.

2. سياست‌هاي كلان تبليغاتي و رسانه‌اي در يك كشور بايد از سوي يك منبع برنامه‌ريزي و اداره شود:

الف: همة راهنمايي و خط دهي‌ها بايد توسط يك نهاد برنامه‌ريزي و هدايت يابد؛

ب: بايد مديران رسانه‌اي كشور، مرتباً توجيه شده و روحية آنها در بالاترين سطح حفظ شود؛

ج: هر نهادي در كشور كه فعّاليت‌هايش به نحوي جنبة تبليغي داشته باشد، بايد تابع سياست‌هاي واحد تبليغاتي كشور باشد؛

3. در برنامه‌ريزي تمام فعّاليّت‌هاي كشوري، بايد جنبه‌هاي تبليغاتي كار در نظر گرفته شود؛

4. تبليغاتي موفّق است كه بتواند سياست‌ها و اعمال دشمن را متأثّر سازد:

الف: همة اطّلاعاتي كه ممكن است مورد استفادة دشمن قرار گيرد، بايد در طرح‌ريزي نهايي تبليغات با دقّت حذف شوند؛

ب: هدف عمدة تبليغات، بايد واداشتن دشمن به نتيجه‌گيري مطلوبي باشد كه مورد علاقة ما است؛

ج: بايد با افشاي برخي اطّلاعات كسب شده در خصوص دشمن از سوي رسانه‌هاي خودي، به آنها بفهمانيم كه اطّلاعات ارائه شده از سوي ما، موثّق است تا آنها مجبور شوند رسانه‌هاي ما را جدّي‌تر گرفته و به محتواي آن توجّه ويژه‌اي بكنند.

د: اگر اطّلاعاتي در خصوص عمليّات دشمن كسب كرده‌ايم بايد مراقبت كامل كنيم كه از اين اطّلاع ما كوچك‌ترين بويي نبرد، ضمن اينكه خود را براي بهره‌برداري كامل از نتايج عمليّات آماده مي‌نماييم.

5. همة اطّلاعات غير محرمانه و سوخته از نظر اطّلاعاتي بايد در اختيار طرّاحان تبليغاتي قرار گيرند تا از آنها خوراك مناسبي براي رسانه‌هاي خودي درست كنند.

6. با شناخت دقيق مخاطبان بايد قبل از شروع تبليغات، علايق آنها شناسايي شده و اطّلاعات به نحوي ارائه شوند تا مورد توجّه و علاقة شنوندگان قرار گيرند؛

7. وظيفة دستگاه‌هاي رسانه‌اي، پخش گزارش‌هايي بر مبناي صحّت و سقم آنها نيست. تأثيرات نهايي هر گونه تبليغاتي، نشان دهنده و معيار قضاوت براي پخش آن گزارش يا خبر است. به عبارتي اگر خبر و گزارش دروغي نيز باعث افزايش روحية مردم شود، پخش آن ايرادي ندارد.

8. فعّاليت‌هاي تبليغاتي دشمن بايد به دقّت بررسي شود. اين بررسي در سه بخش اصلي انجام مي‌گيرد: محتواي تبليغات، هدف و نهايتاً ميزان تأثيراتي كه بر مردم ما مي‌گذارد. بر مبناي نتايج چنين بررسي‌هايي است كه بايد برخي از فعّاليت‌هاي تبليغاتي دشمن، ناديده گرفته شده و براي بقيه، بسته به قدرت و ميزان تأثيرگذاري آنها، ضدّ تبليغات مناسبي طرّاحي و اجرا گردد؛

9. محتواي اخباري كه از رسانه‌هاي خودي پخش مي‌شوند، بايد از نظر اعتبار، ميزان وجود اطّلاعات طبقه بندي شده و نهايتاً اهدافي كه از پخش چنين محتوايي مورد نظر است، بايد به دقّت بررسي گردند. گزارش‌هاي ارسالي بايد تركيب مناسبي از عناصر بالا باشند تا دشمن به آنها اعتنا كند؛

10. استفاده از محتواي برنامه‌هايي كه دشمن بر روي آنتن فرستاده، وسيلة مناسبي براي طرّاحي و اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي براي بي‌اعتبار كردن دشمن است. با انتخاب گزينشي از برنامه‌هاي تبليغاتي دشمن، مي‌توان از آنها در تحقّق اهداف تبليغاتي خودي استفاده كرد؛

11. نكتة مهم در فنّ تبليغاتي سياسي بر ضدّ دشمن و شكستن روحية آنها، استفادة مناسبي از اخبار راست و دروغ است. امتزاج مناسب اين دو باعث خواهد شد تا با مرجع قرار دادن اخبار درست كه وقوع آنها بر همگان مسلّم شده، مقداري اخبار دروغ را به دشمن قبولاند و برنامه‌هاي جنگي آنها را متوقّف يا دچار بحران و سردرگمي نمود؛

12. نقل قول از سياستمداراني كه صاحب شخصيّت و پرستيژ هستند، مي‌تواند موفّقيت كارزارهاي تبليغاتي را تسهيل كند؛

13. تبليغات سياسي بايد به دقّت زمان‌بندي شود:

الف: اخبار رسانه‌هاي خودي در خصوص موضوع معيّني بايد قبل از گزارش‌هاي رقبا به نظر مخاطبان هدف برسد؛

ب: فعّاليت‌هاي تبليغاتي بايد در زمان كاملاً معيّن و مناسبي آغاز گردد؛

د: اخبار و گزارش‌ها هر چقدر هم كه مهم باشند، بايد فقط به تعداد دفعاتي كه براي آن خبر مناسب است، تكرار گردد. تكرار نامناسب اخبار، نه تنها تأثيرگذاري آن را كم؛ بلكه به نوعي ضدّ تبليغ تبديل مي‌گردد؛

14. در امر تبليغات بايد براي حوادث و شخصيّت‌هاي خودي و دشمن از القاب و اسامي مستعار مناسبي استفاده نمود. نظير: ناميدن خلبانان خودي: عقابان تيز پرواز و خلبان دشمن: خفّاشان شب كور. سياستمداران و رهبران دشمن نيز بايد با القاب مناسبي كه هيمنه و اهمّيت آنها را در نظر سربازان خودي بشكند، ياد بايد كرد.

الف: اين گونه نامگذاري‌ها بايد مستمر و مسبوق به سابقه باشد. استفاده از اسامي تاريخي كه يادآور پيروزي‌هاي بزرگ گذشته باشد، كمك مهمّي در اين راستا است؛

ب: استفاده از پس زمينه‌هاي تاريخي و فلسفي نبايد آن قدر پيچيده و بغرنج باشند كه مردم عادي از درك آنها درمانده شوند؛

د: تبليغات بايد در زمان‌هاي معيّني با استفاده از قالب‌هاي مشخّصي تكرار شوند. يادآوري پيروزي‌هاي گذشته در سالگرد آنها موقعيّت مناسبي را براي ارتقاي روحية جنگجويان فراهم مي‌كند؛

ح: تأثيرات همة فعّاليت‌هاي تبليغاتي بايد به صورتي پيوسته ارزيابي شوند. بايد شاخص‌هاي موفّقيت در كارزارهاي تبليغاتي تعريف و علل ناكامي‌ها معيّن و در رفع آنها كوشش گردد؛

15. در تبليغات خانگي بايد تمام كوشش‌هاي دشمن براي ايجاد اميدهاي كاذب در مردم، نقش بر آب گردد.

پيروزي و موفّقيت، موضوعي است كه ما بايد در مورد نحوة حصول به آن، تصميم بگيريم، نه اينكه دشمن معيارهاي موفّقيت‌هاي ما را تعيين كند؛

16. تبليغات داخلي بايد مقدار معيّن و قابل هضمي از نگراني از شكست را در بين مردم ايجاد كند.

الف: مردم بايد بدانند كه در صورت شكست چه مصائبي را بايد تحمّل كنند.

ب: رسانه‌ها بايد نگراني‌هاي جنبي مبارزه را در چشم مردم كم ارزش نشان دهند. ترس از كمبود موادّ غذايي و ساير خدمات اجتماعي بايد به حدّاقل برسد؛

17. تبليغات داخلي بايد همة تأثيرات نااميدي را به حدّاقل برساند.

رسانه‌ها بايد بدانند كه سرخوردگي و نااميدي، امري غير قابل اجتناب، در هر مبارزة طولاني است. همة برنامه‌ريزي‌ها بايد بر اساس وجود چنين فضايي و مبارزه با عواقب آن صورت پذيرد.

18. خوي وحشي و تجاوزكارانة دشمن بايد به عنوان خصلتي غيرقابل برگشت و اصلاح‌ناپذير تبليغ گردد؛

19. نبايد براي كارهاي تبليغي، نتايج سريعي را انتظار داشت. جزئيّات كارزارهاي تبليغاتي بايد متناسب با تحوّلاتي كه روي مي‌دهند، تنظيم و تعديل شوند.

كلمات قصار گوبلز

دروغ هايي كه از رسانه‌ها پخش مي‌شوند، بايد تا حدّ امكان بزرگ باشند. در اين صورت مردم قسمتي از آن را باور خواهند كرد؛

جوهرة اصلي تبليغات اين است كه مردم چنان صميمانه و از روي علاقه به موضوع جذب بشوند كه تسليم آن شده و اساساً در فكر تَركَش نباشند؛

نخستين، بهترين و مناسب‌ترين جا براي زن، درون خانواده و شكوهمندترين وظيفة او تقديم فرزند به مردم و ملّتش است. بچّه‌هايي كه تداوم نسل و در نتيجه فناناپذيري ملّت را تضمين مي‌كند.

منابع: