خانواده و الگوی مصرف (۱)

تحلیلی کیفی بر الگوهای رفتار خرید مبتنی بر نظریّه‌های سبک زندگی

حامد نظرپور کاشانی،1 وحید خاشعی، 2

زهره دهدشتی شاهرخ،3 محمود محمّدیان4

چکیده

خرید و مصرف جزء انکارناپذیری از کنش‌های اجتماعی خانواده است و نقشی تعیین‌کننده در تخصیص منابع برای تولید انواع کالاها، شیوه توزیع آنها و همچنین توسعه اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد. چنانچه از دید رفتار مصرف‌کننده به این پدیده نگریسته شود، الگوی مصرف و خرید مردم به عنوان یک پدیدة فرهنگی تلقی می‌شود که ذیل مقوله سبک زندگی قابل تبیین و بررسی است. هدف این مقاله بررسی مفاهیم و رویکردها در حوزة رفتار خرید و نیز تبیین نظریّه‌های حوزة سبک زندگی است که به رفتار خرید اشاره دارد. با استفاده از روش تحلیل محتوای جهتدار، پس از بررسی و مقایسة جامع الگوهای مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده مبتنی بر سبک زندگی، منطق حاکم بر آنها استخراج شده و مورد بحث قرار گرفته و در نهایت عوامل درونی و محیطی مؤثّر بر رفتار خرید با توجّه به نقش کلیدی سبک زندگی تبیین و ارائه شده است. کلید واژه ها: سبک زندگی، رفتار خرید، رفتار مصرف‌کننده، الگوی مصرف. 

مقدّمه

یکی از مهم‌ترین شاخص‌هایی که بیانگر نوع رویکرد ملّت‌ها به منابع و سرمایه‌های خود است، الگوی خرید و مصرف مردم است. رفتار خرید و مصرف در هر جامعه، نقشی تعیین‌کننده در تخصیص منابع برای تولید انواع کالاهای تولیدی، شیوة توزیع آنها و همچنین توسعة اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد.5 از این رو رفتار خرید مصرف‌کننده همواره موضوع مهمّی در بازاریابی بوده و شامل مجموعة فرایندی است که از تحریک و احساس نیاز مصرف‌کننده آغاز می‌شود و تا ارزیابی او از خرید خود ادامه می‌یابد. مصرف‌کنندگان برای رسیدن به اهداف و برآوردن نیازهایشان تصمیماتی می‌گیرند. این اهداف شامل بهترین انتخاب از میان فعّالیت‌های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم‌گیری، به حدّاقل رساندن هیجانات منفی و به حدّاکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است.6 از دید رفتار مصرف‌کننده، الگوی مصرف و خرید مردم، پدیده‌ای فرهنگی تلقّی می‌شود؛ چرا که الگوها و ویژگی‌های رفتاری هر فرهنگی خاص در قالب مصرف اقلام مادّی، مانند لباس، غذا و خانه تبلور می‌یابد.7 صاحب‌نظران مطالعات اجتماعی معتقدند که سبک زندگی دستاورد عینی فرهنگ است و بخشی از جلوة عینی و مصداق خارجی فرهنگ شمرده می‌شود؛ لذا برای واکاوی عمیق‌تر رفتار مصرفی افراد، مفهوم سبک زندگی و مطالعة آثار آن بر رفتار خرید مصرف‌کننده مطرح می‌شود.

طبق بررسی‌ها، بسیاری از نظریّه‌پردازان حوزة مصرف، ارزش‌های مصرف را جزوی از سبک زندگی می‌دانند و بر اهمّیت آن تأکید می‌کنند. سبک زندگی به نوعی شکل‌دهندة سلایق، گرایش‌ها، سطح نیاز و نوع رفتار مصرفی مردم است. بنابراین اگر بنا باشد به الگوی مطلوب رفتار خرید و مصرف مردم دست یابیم، باید تمرکز و سیاست‌گذاری اندیشیده و مدوّنی در زمینة سبک زندگی آنها داشته باشیم.8

در مقاله پیش رو، رفتار خرید مصرف‌کننده در سه محور مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد:

محور اوّل به بررسی مفاهیم رفتار خرید و مصرف اختصاص دارد.

موضوع محور دوم بررسی این نکته است که تعاریف حوزة سبک زندگی به چه مفاهیمی اشاره دارد و در نهایت در محور سوم پس از بررسی و مقایسه نسبتاً جامعی از الگوهای مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده مبتنی بر سبک زندگی، منطق حاکم بر آنها استخراج می‌شود و مورد بحث قرار می‌گیرد.

بدین منظور سؤالات این نوشتار شامل این موارد است:

1. مفاهیم و رویکردها در حوزة رفتار خرید مصرف‌کننده کدام است؟

۲. الگوهای مختلف، چگونه رفتار خرید را مبتنی بر سبک زندگی تبیین می‌کند؟

3. نتیجه تحلیل و مقایسه الگوهای مختلف رفتار خرید مصرف‌کننده مبتنی بر سبک زندگی، چیست؟

روش پژوهش

گاهی، نظریّه یا تحقیقات قبلی دربارة پدیده‌ای مطرح است که یا متکثّر است یا کامل نیست و به توصیف‌های بیشتری نیازمند است. در چنین مواردی از حيث روش، بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی ناگزیر خواهد بود؛ چرا که یکی از کارکردهای بنیادین پژوهش‌های کیفی، نظریّه‌پردازی به جای آزمون نظریّه است. صاحب‌نظران حوزة روش‌شناسی به منظور تحلیل داده‌ها برای وضعیتی که در آن پژوهشگر با تکثر نظریّه‌ها روبه رو است، روش تحلیل محتوای جهت‌دار را پیشنهاد کرده‌اند؛ چرا که ویژگی عمدة تحلیل محتوای جهت‌دار تکيه آن بر نظریّه‌های پیشین و بهره‌گیری از روش قیاسی است.9 در این شیوه، آغاز پژوهش از نظریّه‌ها خواهد بود و تشخیص کلمات کلیدی (رمزها) همزمان با تحلیل داده‌ها صورت می‌گیرد. در نمودار ذیل فرایند روش پژوهش آمده است:

رفتار خرید و مصرف

مصرف از نیازهای زیستی بشر است. همواره هدف اصلی تلاش‌های اقتصادی انسان‌ها، تأمین این نیاز بوده است؛ امّا امروزه مصرف فراتر از حدّ نیاز به پدیده‌ای تبدیل شده است که از آن با عنوان مصرف‌گرایی نوین تعبیر می‌شود. باور همگانی بر این است که شکل پیشرفتة مصرف، محصول نظام اقتصاد سرمایه‌داری است. در جوامع اوّليه انسان‌ها متناسب با نیازهای مصرفی خود به تولید اقدام می‌کردند و مصرف‌کنندگان این تولیدات در وهلة اوّل، خودشان بودند و اگر با افزایشی روبه رو می‌شدند، آن را با کالاهای دیگر به صورت پایاپای مبادله می‌کردند. با گسترش جوامع و پیدایش پول، بازار مبادلات نیز رونق گرفت و انسان‌ها به ویژه افراد متموّل و ثروتمند، دیگر به تولید مجبور نبودند و می‌توانستند نیازهای مصرفی را از بازار با پول تهیه کنند. در تمامی این دوره‌ها، گرچه مردم در یک سطح مصرف نمی‌کردند و هر طبقه اجتماعی متناسب با شأن و امکانات خود مصرف می‌نمود، همواره یک قاعده در مصرف رعایت می‌شد و آن مصرف بر اساس نیاز بود.10

در باور آدام اسمیت و اقتصاددانان هم مسلک وی، مصرف غیر تولیدی و شخصی با توسعه مغایر است و پس‌انداز و سرمایه‌گذاری عامل اصلی توسعه است. نظریّه‌ها و رویکردهای متفاوتی در دوره‌های گوناگون دربارة مصرف ابراز شده که در هر دوره، رویکردی ویژه حاکم بوده است. در تقسیم‌بندی سه گانه دوره‌های زیست بشر از حيث مصرف، در دورة مرکانتیلیست‌ها، مصرف مولّد رایج بود؛ یعنی مصرف کالاها و خدماتی که خود تولیدکننده آن است. بعد از آن رویکرد اقتصاددانان به مصرف تغییر یافت و به مصرف فردی در دورة مارژینالیست‌ها تبدیل شد. بعد از این دوره، که بیشتر با اندیشه‌های کینز همراه است، به مصرف هر چه بیشتر تأكید می‌شود و مصرف اساس رونق اقتصادی است. در دورة کنونی نیز به مصرف کارکردی توجّه می‌شود. در این رویکرد به عوامل غير اقتصادی و اثر آنها بر مصرف توجّه می‌شود.11

البتّه باید توجّه کرد که مصرف به عنوان عملی مدّنظر است که از برطرف کردن نیازهای مادّی تا تفریح و فراغت و مصرف فرهنگی را در بر می‌گیرد. به این اعتبار، جامعه‌شناسی تفریح و فراغت را نیز باید بخشی از جامعه شناسی مصرف به شمار آورد.12

نیازهای انسانی با سبدی از محصول‌ها تأمین می‌شود. برای هر نیاز خاص، سبد گسترده‌ای از ارضاکننده‌ها هست که همان هدف را در سطح متفاوتی از کاربرد، پیچیدگی و منابع تأمین می‌کند؛ لذا بر حسب ارضای نیاز، نتیجه یکسان است؛ امّا بر حسب مصرف منابع تفاوت‌ها زیاد است.13 مصرف‌کنندگان پیش از اینکه چیزی را به دست آورند، از میان فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند. تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در فرایندهایی، شامل تشخیص مسئله، جست‌وجوی اطّلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، انتخاب از میان گزینه‌ها و ارزیابی نتایج تعریف می‌شود. مصرف‌کنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام گزینه‌های خرید را انتخاب کنند، تصمیماتی می‌گیرند، بلکه علاوه بر این تصمیم می‌گیرند چه مقداری از آن کالا را خریداری کنند.14

در الگوی عام تصمیم‌گیری خرید، مصرف‌کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می‌گیرند. این اهداف شامل بهترین انتخاب از میان فعّالیت‌های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم‌گیری، به حدّاقل رساندن هیجانات

منفی و به حدّاکثر رساندن توانایی توجيه تصميم است.15 مصرف‌کننده در فرایند تصمیم‌گیری خرید از پنج مرحله عبور می‌کند. تشخیص مسئله، جست‌وجوی اطّلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصميم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید.16

دیدگاه سنّتی تصمیم‌گیری، بر رویکرد خردگرا و اطّلاعات پردازانه در مورد رفتار خرید مصرف‌کننده تأکید دارد. بنابراین رویکرد، مصرف‌کنندگان از میان هر یک از مراحل فرایند تصمیم‌گیری به روش خطّی حرکت می‌کنند و در همان حال، سطوح بالایی از پردازش اطّلاعات به وقوع می‌پیوندد. با این حال پژوهشگران در دهه‌های پایانی قرن بیستم تشخیص دادند که مصرف‌کنندگان همواره از فرایند گسترده تصمیم‌گیری گذر نمی‌کنند؛ بلکه در وضعیت درگیری ذهنی ضعيف، تصمیم‌گیری محدود صورت می‌گیرد و رفتار جست‌وجویی کمتری از آنها سر می‌زند؛ لذا الگوهای مبتنی بر دیدگاه تصمیم‌گیر رو به گسترش نهاد.17

سبک زندگی و شبکة مفهومی تعاريف

خاستگاه بحث «سبک زندگی» با این اصطلاح‌شناسی خاص به عالم غرب بر می‌گردد که از عمر آن حدود صد و اندی سال می‌گذرد. این مفهوم در آغاز با مباحث طبقه و منزلت اجتماعی پیوند خورده بود؛ امّا طرح علمی این موضوع برای نخستین بار در روانشناسی از سوی آلفرد آدلر بود و سپس پیروان او آن را گسترش دادند.

مفاهیم شکل زندگی، شیوه‌های زندگی کردن و سبک زندگی به طور معمول برای بیان شیوه‌های مشابهی به کار می‌رود که طیّ آنها زندگی روزمرّه به وجود می‌آید.18 مفهوم سبک زندگی در دهة ۱۹۵۰ م. توسط پژوهشگرانی، چون بل (۱۹۵۸ م.)، رينوا تر و همکاران (۱۹۵۹ م.) و هاوینهورس و فیگنباوم (۱۹۵۹ م.) در حوزة بازاریابی و با تأكيد بر ویژگی‌های بالقوّة آن در درک، تبیین و پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، مطرح گردید.

به طور کلی سبک زندگی افراد و گروه‌های متفاوت اجتماعی از عوامل اقتصادی و در سطح خرد همچون ویژگی‌های جنسیتی و قومیت تأثیر می‌پذیرد. در نگاهی کلّی، می‌توان تعاریف سبک زندگی را به دو گروه کلّی تقسیم کرد و از رهگذر مرور آنها به نتایجی رسید. گروه اوّل مجموعه تعاریفی است که سبک زندگی را از جنس رفتار می‌داند و ارزش‌ها، نگرش‌ها و جهت‌گیری‌های ذهنی افراد را از دایرة این مفهوم بیرون می‌گذارد. این رویکرد به معنای عدم دخالت مقولات ذهنی در شکل دادن به سبک زندگی نیست؛ بلکه بدین معناست که مهم نیست سبک زندگی چگونه شکل گرفته است. برای پژوهشگر شناخت سبک زندگی که بر اساس متمایز ساختن برخی از رفتارها (با ویژگی‌های خاص) صورت می‌گیرد، مهم است.

رویکرد دوم، ارزش‌ها و نگرش‌ها را نیز بخشی از سبک زندگی می‌داند. این رویکرد، سبک زندگی را مقوله‌ای رفتاری (فعّالیت‌ها) و ذهنی (علائق و نظریّات) می‌داند. البتّه این تقسیم بندی به نوعی، ماهیت میان رشته‌ای نیز دارد به این ترتیب که رویکرد اوّل در جامعه‌شناسی و مطالعات فراغت غالب است؛ اما رویکرد دوم، که وجهة روانشناختی آن بیشتر است، در روانشناسی و علاوه بر آن در سنّت مطالعات بازاریابی بارز بوده است.19

با مروری اجمالی بر نظریّات مرتبط با سبک زندگی، می‌توان گفت تعریف کلّی و کلیدی مفهوم سبک زندگی در ادبیات بازرگانی به خوبی توسط ویلیام لیزر (۱۹۶۳ م.) بیان شده است . طبق این تعریف، سبک زندگی دال بر شیوة زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی است؛ شیوه‌ای که به آن طریق، مصرف‌کننده خرید می‌کند و شیوه‌ای که به آن طریق، کالاهای خریداری شده مصرف می‌شود. سبک زندگی، منعکس کننده مصرف در جامعه است. این تعریف، به عنوان اوّلین تعریف اشاره کننده به مفهوم الگوی مصرف، حائز اهمّیت است. در این تعریف، الگوی مصرف به عنوان قابل مشاهده‌ترین و بهترین شاخص سبک زندگی قلمداد شده است.20

در مجموع می‌توان عوامل مؤثّر و تعیین کننده در سبک زندگی را در نُه عامل و به صورت ذیل بیان کرد:

در واکاوی عمیق‌تر رفتار مصرفی افراد، می‌توان از مفهوم سبک زندگی برای تعیین رفتار مصرفی افراد استفاده کرد. در واقع با انتخاب رویکرد ژرف نگرانه در تبیین الگوی خرید و مصرف مردم، اهمّیت مسئلة سبک زندگی و ارتباط آن با نوع و شیوة مصرف افراد، کاملاً مشخّص می‌شود. طبق بررسی‌ها، بسیاری از نظریّه‌پردازان حوزة مصرف، ارزش‌های مصرف را جزوی از سبک زندگی می‌دانند و بر اهمّیت آن تأکید کرده اند.

گونه‌شناسی الگوهای تبیین کننده رفتار خرید مبتنی بر سبک زندگی الگوهای رفتار خرید به دو دستة کلّی تقسیم می‌شود: اوّل الگوهای تحلیلی است که چهار چوبی برای اجزای اصلی تبیین‌کنندة رفتار مصرف‌کنندگان ارائه می‌کند. این الگوها عوامل مؤثّر بسیاری را تعیین می‌کند و روابط گسترده بین این عوامل را در قالب فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده نشان می‌دهد. به دلیل گستردگی، این الگوها با عنوان «الگوهای کلان» شناخته می‌شود.21 این الگوها نوعاً، پنج گام سنّتی فرایند تصمیم‌گیری خرید، یعنی تشخیص مسئله، جست‌وجوی اطّلاعات، ارزیابی گزینه‌ها و انتخاب و ارزیابی نتیجه را دنبال می‌کند.22

نظریّة رفتار خریدار23 و الگوی تصمیم مصرف‌کننده24 دو نمونه از طیف گسترده الگوهای تحلیلی است. گونة دوم را می‌توان الگوهای تجویزی نامید که راهنما یا چهار چوب سازماندهی رفتار مصرف‌کننده را ارائه می‌کند.25 این الگوها شامل ترتیبی است که باید عوامل ظهور پیدا کند و نیز ارزیابی اثر علّت‌های قطعی است. از میان الگوهای تجویزی، نظریّه کنش استدلالی26 و نظریّه رفتار برنامه‌ریزی شده27 بیشتر مورد ارجاع قرار گرفته شده است.

الگوهای مختلف رفتار خریدار و مصرف‌کننده با هدف تلاش برای کنترل الگوهای رفتاری، تدوین و توسعه یافته است. از دید رویکرد غالب در رفتار خریدار، یعنی رویکرد شناختی، سبک زندگی به عنوان عامل تعیین کننده در رفتار خریدار و مصرف‌کننده است و بر فرایند تصمیم‌گیری خرید تأثیرگذار خواهد بود. در الگوهای مرتبط با این رویکرد یا به عامل سبک زندگی به صورت مستقیم اشاره یا در ذیل عوامل فرهنگی یا فردی مطرح شده است؛ هر چند، این الگوها بخش کمی از این اهداف را محقّق کرده است و در بهترین حالت، عوامل تعاملی مؤثّر بر الگوهای رفتاری را به مخاطب معرفی می‌کند. در اینجا الگوهای مشهور و عمومی رفتار خریدار و مصرف‌کننده مورد بررسی قرار می‌گیرد.

الف) الگوی رفتار مصرف‌کنندة ‌هاوکینز

هاوکینز در سال ۲۰۰۲ م.، الگوی رفتار مصرف‌کننده را ارائه کرده که نشان می‌دهد مفهوم خود و سبک زندگی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر دارد. همچنین وی بیان می‌کند که عوامل تأثیر گذار بیرونی و درونی، عامل ایجاد نیازها و تمایلات افراد است و بر آنها اثر دارد و در نهایت بر فرایند تصمیم‌گیری اثر گذار خواهد بود. طیّ این چرخة تأمین نیازها، کسب تجربه برای مصرف‌کننده اتّفاق می‌افتد.28 این الگو بیانگر این است که که چگونه سبک زندگی بر تفکّر منطقی مصرف‌کنندگان در اهداف خرید و مصرف آنها، تأثیر می‌گذارد.

مصرف‌کنندگان از سبک زندگی به دلیل تفسير رخدادهایی استفاده می‌کنند که در

اطراف آنها اتّفاق می‌افتد.

پی‌نوشت‌ها: